Content marketing a postprawda

tanaonte/bigstockphoto.com

Content marketing jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi reklamowych. Tworzenie odpowiednich treści na stronie internetowej firmy przyczynia się do kreowania pozytywnego wizerunku, skupiania uwagi klientów i budowania ich zaufania. Aby to zaufanie zdobyć i utrzymać, należy szczególnie uważać na fałszywe informacje, które stały się jednym z większych problemów w internecie.

Według definicji, z postprawdą mamy do czynienia, gdy „obiektywne fakty mają mniejszy wpływ na kształtowanie opinii publicznej niż odwołania do emocji i osobistych przekonań”. Można czasem odnieść wrażenie, że fakty przestały się liczyć w ogóle, a ich miejsce zajęły subiektywne opinie.

Siła i zagrożenia

Postprawda kojarzy się często z polityką i dziennikarstwem, lecz jej wpływ jest odczuwany także w innych branżach i sferach życia. Gdy szukamy w sieci informacji na na temat niemal dowolnej kwestii, jest duże prawdopodobieństwo, że zostaniemy zalani mnóstwem błędnych, przekłamanych i zmanipulowanych informacji, wśród których te wiarygodne i oparte na zweryfikowanych faktach przebijają się z trudem. Kłopot w tym, że przeciętny człowiek nie zawsze potrafi odróżnić jedne od drugich.

Nieraz podkreśla się konieczność sprawdzania źródeł informacji. Jednak zdarza się, że nawet źródła, które kiedyś były uznawane za rzetelne, tracą na wiarygodności. Ich autorzy również wpadają w pułapkę fake newsów – albo w pogoni za sensacją i zwiększeniem liczby odsłon, albo nawet nieświadomie, w przekonaniu, że dana informacja jest prawdziwa.

Niestety, fake newsy mają niespotykane wcześniej możliwości rozprzestrzeniania się. Błędna a sensacyjnie brzmiąca informacja, czy to wykreowana celowo, czy będąca skutkiem nieporozumienia (zdarzały się już np. fałszywe informacje wynikające z błędnych tłumaczeń obcojęzycznych artykułów), jest powielana na setkach stron internetowych i przekazywana dalej w mediach społecznościowych. Natomiast jej sprostowanie może się okazać bardzo trudne – a nawet niemożliwe.

Przykładowo, łatwo jest puścić w obieg informację, że składnik X powoduje raka. Takie treści wywołują silne emocje i skłaniają ludzi do większej liczby udostępnień na Facebooku – w jak najlepszej wierze, w przekonaniu, że w ten sposób można ostrzec znajomych przed niebezpieczeństwem. Tymczasem sprostowanie takiej informacji (np. naukowy artykuł o tym, że rzekome rakotwórcze właściwości nie zostały potwierdzone rzetelnymi badaniami) ma znacznie mniejszy zasięg, gdyż nie przykuwa tak bardzo uwagi. Poza tym w takich sytuacjach bardzo często przejawia się myślenie spiskowe w postaci podejrzeń, że ktoś próbuje zatuszować niewygodną prawdę.

Problemem odnoszącym się ściśle do content marketingu jest clickbait – wspomniana już pogoń za klikalnością kosztem wiarygodności. Jednym z przejawów są oczywiście artykuły z chwytliwymi, kontrowersyjnymi nagłówkami – tymczasem po kliknięciu okazuje się, że treść ma z takim nagłówkiem niewiele wspólnego. Znane są też przypadki kampanii reklamowych opartych na celowym wprowadzeniu odbiorców w błąd – np. są oni przekonani, że pomagają realnej osobie, angażują się emocjonalnie, a potem okazuje się, że chodzi o reklamę konkretnej marki. Strategie takie działają jednak tylko na krótką metę. Natomiast odbudowanie utraconego zaufania może trwać długo, a nawet okazać się niemożliwe.

Co można zrobić?

Jeśli chodzi o treści na stronie internetowej i w mediach społecznościowych, warto przede wszystkim stawiać na rzetelność i profesjonalizm, aby te cechy odróżniały nas od konkurentów stawiających na niepotwierdzone sensacje. Jest to trudniejsze i wymaga więcej pracy, ale w ostatecznym rozrachunku się opłaci. Wiadomo, że nie da się w 100% zabezpieczyć przed błędami, ale im bardziej starannie podejdziemy do procesu poszukiwania i sprawdzania informacji, tym większe są szanse, że unikniemy wpadki. Nie polegajmy na jednym źródle – sprawdźmy w kilku i prześledźmy, czy np. wszystkie one nie powołują się na jedną stronę, która nie budzi zaufania, czy też na wypowiedź osoby, która nie ma potwierdzonych kwalifikacji.

Pamiętajmy też, by nie tracić kontaktu z potencjalnymi klientami. Specjaliści z jakiejś dziedziny czasem zbyt łatwo wychodzą z założenia, że ich działania powinny mówić same za siebie, więc po co im Facebook? Tymczasem na Facebooku nieraz udzielają się osoby, które mają świetnie opanowaną komunikację z klientami, ale za to duże braki w wiedzy fachowej.

Porównajmy dwa przypadki. Zarówno pani Jola, jak i pan Wojtek zajmują się dietetyką. Pani Jola ma specjalistyczne wykształcenie i rozległą wiedzę, ale dzieli się nią jedynie z klientami na osobistych spotkaniach. Ma tylko bardzo podstawową stronę internetową (wizytówkę) i jest nieobecna na Facebooku. Natomiast pan Wojtek nie ma wykształcenia kierunkowego – jego wiedza pochodzi z paru książek, których wiarygodność jest nieraz kwestionowana. Ale pan Wojtek ma dobrze przygotowaną stronę internetową, prowadzi blog i regularnie udziela się na Facebooku. W rezultacie to informacje rozpowszechniane przez niego mają większy zasięg i wpływ na odbiorców – nawet jeśli są błędne.

Kolejna kwestia, o której warto pamiętać, to dostarczanie odbiorcom rzeczywiście wartościowych, przydatnych treści. Lepiej nie ograniczać się wyłącznie do tekstów mających na celu sprzedanie towaru czy usługi. Dzielmy się swoją wiedzą, podpowiadajmy praktyczne rozwiązania – a to przełoży się na większe zainteresowanie i zaufanie klientów.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *